Τι είναι η επικοινωνιακή διαχείριση κρίσεων; Πλήρης οδηγός

Η επικοινωνιακή διαχείριση κρίσεων είναι η πρακτική διαχείρισης του τι λέει, και τι δεν λέει, ένας οργανισμός όταν ένα γεγονός απειλεί τη φήμη, τους ανθρώπους ή τη λειτουργία του. Καλύπτει το σχέδιο που χτίζεται πριν από μια κρίση, τα μηνύματα και τις αποφάσεις κατά τη διάρκειά της, και το έργο ανάκτησης που ακολουθεί. Όταν γίνεται σωστά, προστατεύει την εμπιστοσύνη με τα κοινά που έχουν σημασία: εργαζόμενους, πελάτες, ρυθμιστές, ευρύ κοινό, ακριβώς τη στιγμή που η εταιρεία είναι πιο εκτεθειμένη.

Αυτός ο οδηγός εξηγεί τι περιλαμβάνει πραγματικά η επικοινωνιακή διαχείριση κρίσεων, τα στάδια από τα οποία περνά, και τι κάνει μια εξειδικευμένη ομάδα που οι περισσότερες εσωτερικές ομάδες δεν μπορούν να κάνουν μόνες τους.

Βασικά σημεία

• Η επικοινωνιακή διαχείριση κρίσεων είναι δομημένη πρακτική, όχι αυτοσχέδια αντίδραση τη στιγμή που κάτι πάει στραβά.
• Περνά από πέντε στάδια: προετοιμασία, εντοπισμός, απόκριση, διαχείριση, ανάκτηση.
• Οι πρώτες ώρες μετράνε περισσότερο. Το πώς απαντά μια εταιρεία νωρίς διαμορφώνει το πώς θα ειπωθεί η ιστορία τις επόμενες εβδομάδες.
• Μια εξωτερική ομάδα φέρνει απόσταση, εμπειρία από αντίστοιχες κρίσεις, και επιπλέον χέρια τη στιγμή που η δική σας ομάδα είναι ήδη μέσα στο γεγονός.

Τι περιλαμβάνει πραγματικά η επικοινωνιακή διαχείριση κρίσεων

Η επικοινωνιακή διαχείριση κρίσεων βρίσκεται στο σημείο τομής μεταξύ δύο πραγμάτων: τι γνωρίζει ο οργανισμός και τι είναι έτοιμος να πει δημόσια, λαμβάνοντας υπόψη νομικούς, φημολογικούς και λειτουργικούς περιορισμούς ταυτόχρονα. Δεν είναι το ίδιο με τη συνηθισμένη εταιρική επικοινωνία, ούτε το ίδιο με τη διαχείριση κινδύνου.

Σε έρευνα της Deloitte το 2018 σε 523 ανώτερα στελέχη διαχείρισης κρίσεων, επιχειρησιακής συνέχειας και κινδύνου σε μεγάλες επιχειρήσεις, το 84% δήλωσε ότι είχε ήδη επίσημο σχέδιο διαχείρισης κρίσης. Ακόμη και σε αυτή την κλίμακα, ένα γραπτό σχέδιο θεωρείται βασική πρακτική, όχι πολυτέλεια.

Η διαχείριση κινδύνου εντοπίζει τι μπορεί να πάει στραβά πριν συμβεί. Η επικοινωνιακή διαχείριση κρίσεων καθορίζει τι λέει ο οργανισμός όταν κάτι έχει ήδη συμβεί. Οι δύο λειτουργίες συνεργάζονται, αλλά είναι διακριτές, με διαφορετικούς υπευθύνους.

Τα πέντε στάδια της επικοινωνιακής διαχείρισης κρίσεων

1. Προετοιμασία. Πριν συμβεί οποιαδήποτε κρίση, ο οργανισμός εντοπίζει τα πιθανά σενάρια κινδύνου, χτίζει σχέδιο απόκρισης, ορίζει ομάδα κρίσης και εκπρόσωπο, και προετοιμάζει δηλώσεις πλαίσιο που μπορεί να προσαρμόσει γρήγορα.
2. Εντοπισμός. Κάποιος πρέπει να το αντιληφθεί νωρίς: ένα σύστημα παρακολούθησης, ένα μοτίβο παραπόνων πελατών, ένα τηλεφώνημα δημοσιογράφου, μια αύξηση αναφορών στα social media.
3. Απόκριση. Είναι η πρώτη δημόσια ή εσωτερική επικοινωνία μετά την επιβεβαίωση μιας κρίσης. Συνήθως πραγματοποιείται εντός ωρών, όχι ημερών, και σκοπός της είναι να αναγνωρίσει ειλικρινά την κατάσταση, χωρίς να προβαίνει σε εικασίες σχετικά με γεγονότα που δεν έχουν ακόμη επιβεβαιωθεί.
4. Διαχείριση. Καθώς η κατάσταση εξελίσσεται, η ομάδα κρίσης εκδίδει ενημερώσεις, συντονίζεται με το νομικό και το επιχειρησιακό τμήμα, και προσαρμόζει τα μηνύματα καθώς προκύπτουν νέα στοιχεία. Αυτό το στάδιο μπορεί να διαρκέσει ημέρες ή εβδομάδες, ανάλογα με τη σοβαρότητα του συμβάντος.
5. Ανάκτηση. Μόλις περάσει η οξεία φάση, ο οργανισμός εργάζεται για την ανάκτηση της εμπιστοσύνης, μέσω επικοινωνίας παρακολούθησης, ορατών αλλαγών σε πολιτικές ή πρακτικές, και συνεπών μηνυμάτων στον χρόνο.

Τι κάνει πραγματικά μια εξειδικευμένη ομάδα διαχείρισης κρίσης;

Η αξία μιας εξωτερικής ομάδας σε μια κρίση σπάνια είναι το να γράψει το δελτίο τύπου. Είναι τρία πράγματα που μια πιεσμένη εσωτερική ομάδα συνήθως δεν μπορεί να προσφέρει μόνη της:

• Απόσταση. Μια ομάδα που ζει μέσα στην κρίση δυσκολεύεται να δει πώς διαβάζεται από έξω. Μια εξωτερική ομάδα προσφέρει αυτή την οπτική εκ φύσεως.
• Αναγνώριση μοτίβων. Οι ομάδες που έχουν διαχειριστεί πολλές κρίσεις αναγνωρίζουν τι τείνει να κλιμακώσει μια ιστορία και τι τείνει να την κλείσει, γνώση που είναι δύσκολο να αποκτηθεί από ένα μεμονωμένο εσωτερικό γεγονός.
• Δυναμικότητα. Κατά τη διάρκεια μιας ενεργής κρίσης, η εσωτερική ομάδα είναι συχνά ήδη απορροφημένη από επιχειρησιακές και νομικές απαιτήσεις. Μια εξωτερική ομάδα προσφέρει τα επιπλέον χέρια για παρακολούθηση, σύνταξη και συντονισμό παράλληλα.

Οι εξωτερικές ομάδες εμπλέκονται συνήθως με δύο τρόπους: προληπτικά, χτίζοντας το σχέδιο πριν συμβεί οτιδήποτε, ή αντιδραστικά, καλούμενες όταν η κρίση είναι ήδη σε εξέλιξη. Το πρώτο είναι ταχύτερο και φθηνότερο.

Ποια είναι η διαφορά μεταξύ επικοινωνιακής διαχείρισης κρίσεων και διαχείρισης φήμης;

Οι δύο έννοιες σχετίζονται αλλά δεν ταυτίζονται. Η επικοινωνιακή διαχείριση κρίσεων είναι η οξεία, χρονικά περιορισμένη απόκριση σε ένα συγκεκριμένο γεγονός. Η διαχείριση φήμης είναι το συνεχές, μακροπρόθεσμο έργο διαμόρφωσης του πώς γίνεται αντιληπτός ένας οργανισμός.

Συχνές ερωτήσεις

Ποιος είναι ο στόχος της επικοινωνιακής διαχείρισης κρίσεων;
Ο στόχος είναι να προστατευτούν οι άνθρωποι, η λειτουργία και η φήμη του οργανισμού, επικοινωνώντας ειλικρινά και αρκετά γρήγορα ώστε ο οργανισμός, όχι οι εξωτερικές εικασίες, να ελέγχει τα διαθέσιμα γεγονότα.

Πόσο γρήγορα πρέπει να απαντήσει μια εταιρεία σε μια κρίση;
Το ζητούμενο δεν είναι η ταχύτερη δυνατή δήλωση. Είναι η ταχύτερη ακριβής δήλωση. Οι περισσότερες οδηγίες προτείνουν μια αρχική ανακοίνωση εντός των πρώτων ωρών, ακολουθούμενη από ενημερώσεις καθώς επιβεβαιώνονται τα γεγονότα, αντί για μια μοναδική, «τέλεια» δήλωση που εκδίδεται μετά από μεγάλη καθυστέρηση.

Χρειάζεται μια μικρή εταιρεία σχέδιο επικοινωνιακής διαχείρισης κρίσεων;
Ναι. Το μέγεθος μιας κρίσης δεν καθορίζεται από το μέγεθος της εταιρείας: ένας μικρός οργανισμός χωρίς σχέδιο είναι εξίσου ευάλωτος με έναν μεγάλο, και το κόστος της εκπόνησης ενός σχεδίου είναι ελάχιστο σε σύγκριση με το κόστος μιας κρίσης που δεν έχει αντιμετωπιστεί.

Ποιος πρέπει να είναι στην ομάδα επικοινωνιακής διαχείρισης κρίσεων;
Συνήθως πρόκειται για μια μικρή, προσυμφωνημένη ομάδα: έναν καθορισμένο επικεφαλής, έναν εκπρόσωπο, έναν νομικό σύμβουλο και τον υπεύθυνο του συγκεκριμένου τομέα (λειτουργίες, ανθρώπινο δυναμικό, προϊόν). Η ομάδα διατηρείται σκόπιμα μικρή, ώστε οι αποφάσεις να λαμβάνονται γρήγορα.

Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε σχέδιο και ομάδα επικοινωνιακής διαχείρισης κρίσεων;
Το σχέδιο είναι το έγγραφο: σενάρια, ρόλοι, πρότυπα, βήματα κλιμάκωσης. Η ομάδα είναι η ομάδα ανθρώπων που το εκτελεί. Ένα σχέδιο χωρίς εκπαιδευμένη ομάδα ή μια ομάδα χωρίς σχέδιο, και τα δύο αποτυγχάνουν υπό πραγματική πίεση.

Αν θέλετε να ελέγξετε πόσο έτοιμος είναι ο οργανισμός σας για τις πρώτες κρίσιμες ώρες μιας κρίσης, η ομάδα κρίσης της OneTeam μπορεί να σας βοηθήσει να χτίσετε και να δοκιμάσετε ένα σχέδιο πριν το χρειαστείτε.

Αν είστε έτοιμοι να φέρετε εξωτερική εμπειρία, ο οδηγός μας για το πώς να επιλέξετε εταιρεία επικοινωνιακής διαχείρισης κρίσεων καλύπτει τι πρέπει να προσέξετε.